Если вас нет в интернете,  
вас нет в бизнесе  

Неограниченное кол-во жалоб/абуз

Строго запрещены:
-фишинг
-наркотики
-фарма
-казино

Бесплатный тест smtp сервера / бесплатные консультации


Наши клиенты:



все клиенты...

Мы принимаем:

   






Новости

03.12.13 Итоги саммита MarketingSherpa 2013

В 2013 году в отеле-казино «Париж» в Лас-Вегасе прошёл восьмой ежегодный саммит MarketingSherpa. Неизвестно, озолотились ли участники встречи на игре в рулетку, но все 25 секций собрания оказались настоящими сокровищницами знаний.

Вашему вниманию предлагаются пять лучших рекомендаций по итогам MarketingSherpa 2013.

Хоть саммит и проводится в Лас-Вегасе, знаменитой столице казино, емейл-маркетинг не имеет ничего общего с азартными играми: как убедились 750 участников конференции, при проведении емейл-кампании нельзя полагаться на удачу.

Емейл-маркетинг ― целая наука. И если вы всё делаете правильно, например, используете следующие пять рекомендаций, все козыри у вас на руках.

Специально для вас — самые полезные советы по итогам четырёх дней саммита MarketingSherpa 2013.

Емейл и соцсети: вместе эффективнее

Никто из маркетологов не удивился, услышав, что электронная почта остаётся очень релевантным каналом. Но много шума наделал заголовок выступления Джея Баера, президента Convince & Convert, «Сходства, а не различия: почему емейл — Мадонна, а Facebook — Леди Гага».

В начале выступления Баер заметил: «Говорят… соцсети уничтожат электронную почту. Но паниковать рано, емейлы никуда не исчезнут. Никогда. По данным ExactTarget, 58 % взрослых американцев утром первым делом проверяют электронную почту. 58 % американцев ставят «лайк» емейлам».

Он добавил, что согласно ExactTarget, 77 % опрошенных предпочитают в качестве продающих сообщений емейлы.

Баер рассказал, что электронная почта и соцсети играют важную роль во взаимодействии между бизнесом и клиентом. Эти каналы должны иметь общие стратегические, рабочие и тактические цели.

Президент Convince & Convert считает, что через канал электронной почты передают наиболее срочные и важные сообщения, а через соцсети ― те, что могут подождать.

Но без последних всё равно не обойтись.

Он объяснил, что электронную почту можно сравнить с Мадонной («немного уставший и выдохшийся оригинал»), а Facebook — с Леди Гагой («подражатель в новом имидже»).

Сочетание контента емейлов и соцсетей

Когда вы отправляете только электронное письмо, делаете только пост на Facebook или новый твит, шансы, что клиент увидит это сообщение, относительно малы.

Нужно использовать электронную почту и соцсети одновременно, чтобы информация с большей вероятностью дошла до пользователя.

1. Канал и аудитория (увеличение списка рассылки и интеграция сегментов)

«Предложите клиентам разные варианты взаимодействия с вашим брендом, и шансы достучаться до них существенно вырастут», — объяснил Баер. Вот его советы:

- Первым делом создайте форму подписки на Facebook.
- Увеличьте показатели конверсии от подписки за счёт подписки в соцсетях.
- В письме-подтверждении предложите подписчикам лайкнуть вашу страницу на Facebook.
- При отказе от подписки предложите пользователям лайкнуть вашу страницу на Facebook.

2. Сообщение и контент

Баер заявил, что «есть не менее 16 способов объединить кампании, проводимые по электронной почте и на Facebook». Он описал четыре из них:

- Обратите внимание, когда большинство пользователей общается на Facebook. В это время можно запустить тестовые емейлы.
- Используйте в емейл-рассылке картинки, имеющие высокий CTR на Facebook, и наоборот.
- Используйте в письмах контент из Facebook. Например, специалисты Crocs включили в одну из почтовых рассылок самые популярные материалы из Facebook, Twitter и Pinterest.
- Ищите темы для писем в обсуждениях. «Здорово было бы иметь возможность подслушивать клиентов? Теперь она у нас есть. В соцсетях».

Баер сделал вывод, что если емейл-маркетологи и их коллеги, работающие с соцсетями, не будут сотрудничать, «кто-то один проиграет: только неудачники не хотят объединяться».

Примеры из жизни

Выступление Джоэля Бука, директора Exact Target, было посвящено перспективам отрасли. Он рассказал, как можно сочетать два приёма маркетинга на примере Hitachi Data Systems.

hitachi

Подписчикам или посетителям сайта предлагают переслать информацию другу или поделиться ею в соцсетях.

Если вы добились, чтобы подписчик поделился информацией о компании в соцсети, он рекомендует ваш бренд знакомым, а это способствует продажам. По данным Zuberance, 61 % пользователей задумываются о покупке продукта по совету поклонника бренда, а 22 % покупают.

Бук также рассказал, как маркетологи Dreamfields Pasta с помощью страницы на Facebook добились, чтобы виртуальные друзья компании подписались на емейл-рассылку. На странице появился раздел «Подпишитесь на наши новости», в котором друзья могли без труда подписаться, не выходя из Facebook.

facebook

Как и Баер, Бук подчеркнул, что кампании в соцсетях увеличивают узнаваемость бренда и оживляют общение между компанией и клиентами, а маркетологи должны разработать план для превращения друзей и фолловеров в подписчиков емейл-рассылки.

Сегментирование — залог успеха

По словам Брэда Шлайфа, директора по онлайн-стратегии и оптимизации Carlson Rezidor Hotel Group, сегментирование — гибкая стратегия. Его легко провести при наличии данных и технологии.

В двух словах: сегментирование увеличивает релевантность рассылаемого контента, а значит, и прибыль.

Это долгий процесс, для которого требуется план, тестирование, стандартизация и измерения. Шлайф объяснил, что для начала сегментирования нужно:

- заручиться поддержкой руководства: «Вы должны иметь право на ошибку»,
- нанять опытных людей,
- объединить базы данных,
- иметь технологию для реализации стратегии.

Приз Best-in-Show

Кристин Хуа, главный маркетолог по работе с болельщиками, сайт Национальной футбольной лиги США NFL.com, получила приз Best-in-Show в конкурсе Email Awards 2013 за лучшую новостную рассылку. Кристин рассказала, что её задачей было сделать рассылку максимально релевантной и сегментированной в зависимости от футбольной команды, за которую болеет каждый из подписчиков.

segment

Письма в режиме реального времени отражают контент сайта, подобранный для фанатов разных команд, и напоминают о предстоящих играх.

Специалисты добавили в письма символику бренда: фотографии и видео с сайта NFL.com и статьи экспертов. После этого маркетологи ещё глубже сегментировали базу данных подписчиков, электронные адреса рассортировали в зависимости от действий пользователей и продолжительности посещения сайта.

За 2012 год благодаря сегментированию и персонализации NFL.com удалось увеличить показатели открытий на 121 %, а CTR — на 26 %.

Релевантность при взаимодействии с клиентами

Флинт Макглолин, директор MECLABS, вёл секцию «Живая оптимизация». Он спросил присутствующих: «Вы общаетесь с подписчиками через свою рассылку или просто надоедаете им?»

Мэтт Бейли, президент компании SiteLogic добавил, что предоставлению свежего и релевантного контента чаще всего мешает некачественная аналитика.

«Открываешь информационную таблицу и тонешь в море нерелевантных цифр», ― объяснил он и добавил, что, хотя эти цифры эффектно смотрятся, некоторые из них бесполезны.

Чтобы предложить подписчикам релевантный контент, в первую очередь нужно отказаться от «универсальной» аналитики. Многие маркетологи проводят один и тот же анализ каждый месяц.

Бейли пояснил: «Люди привыкли к бессмысленным цифрам, которые давно ничего не значат».

Он посоветовал игнорировать любые данные, которые не отвечают на три вопроса:

- Чего хотели посетители сайта?
- Что они посмотрели?
- Как они отреагировали?

Бейли заверил: «Такой подход изменит ваш бизнес».

Зная ответы на эти вопросы, вы сможете предложить клиентам продукт, который им нужен.

Благодаря использованию данных о покупках, веб-аналитики и истории контактов способствовать взаимодействию с пользователями и продажам могут перечисленные события:

- посещение сайтов,
- отказ от покупки,
- описание продуктов,
- благодарственное письмо,
- поздравление с годовщиной,
- реактивационная кампания,
- пополнение базы.

Если компания делает несвоевременную, неперсонализированную и нерелевантную рассылку, пользователь просто отпишется от неё, потому что подумает: «Вы не знаете, кто я, что я ищу и что меня интересует».

Профессионалы, желающие взаимодействовать с клиентами, должны понимать, что без релевантного контента это невозможно.

Релевантность СТА

Майкл Агард, копирайтер ContentVerve, рассказал о тонкой грани между ошибкой доставки и конверсией. Именно призыв к действию способен склонить чашу весов в пользу маркетолога. Ценность и релевантность текста увеличивает показатели кликов.

При написании CTA нужно подчеркнуть, что потенциальный покупатель получит, кликнув по ссылке, а не что он потеряет.

Например, формулировка «Заплатите за участие» неудачна, потому что привлекает внимание к расходам. Призыв «Станьте участником» добавляет ценности. А текст
«Выберите тренажёрный зал и присоединитесь» даёт необходимую релевантность.

Агард предложил пять шагов для тестирования призывов к действию:

- оцените свой CTA и его возможные недостатки;
- предложите решения на основе принципов оптимизации;
- оцените, что будет наиболее эффективно: изменение текста, дизайна или и то, и другое;
- проведите простое А/B-тестирование;
- определите окончательную цель конверсии: например, иногда CTR увеличивается, а число подписчиков уменьшается.

Максимальная реактивация перед удалением подписчиков

Диана Примо, специалист по обслуживанию клиентов CNET, рассказала, что фильтрация подписчиков — настоящий подвиг для маркетологов, и «необходимо убедиться, что системы фильтрации гибки и стабильны». Примо объяснила, что сначала CNET сегментирует список рассылки перед тестированием, а затем тестирует тему и текст письма.

После этого CNET устраивает емейл-лотерею, чтобы привлечь некоторых неактивных подписчиков. Потом отправляется последнее реактивационное письмо перед тем, как удалить из базы адреса подписчиков, которых не удалось вернуть.

«Многим компаниям нравятся внушительные цифры, — заметила Примо, — но у CNET другое мнение. Нас не волнуют цифры, нам важно, сколько подписчиков удалось вернуть на сайт».

В реактивационной кампании специалисты CNET использовали сегментирование на основании предпочтений клиентов и поведенческое сегментирование в зависимости от активности или неактивности пользователей.

Лотерейную рассылку получали подписчики, которые были неактивны 120 дней. Через две недели пользователям, неактивным более 180 дней, приходило последнее реактивационное письмо перед удалением адреса из базы.

Тестирование темы и текста письма

Главное требование к теме письма — ясность. С темой нельзя хитрить: если она не будет соответствовать содержанию сообщения, получатель только разозлится.

По словам Примо, при проведении кампании по реактивации и очищению списка рассылки маркетологи CNET стремились предложить пользователям релевантный и интересный контент, чтобы они не отписывались от рассылки.

Тема первого письма: «Мы скучаем! Пожалуйста, вернитесь», тема второго: «Вы хотите уйти? CNET будет вас не хватать». В письмах подписчикам предлагали билеты на важное для них событие — Международную выставку потребительской электроники 2012 года и авиабилеты до места её проведения.

CNET удалось вернуть 8,33 % подписчиков. Примо подчеркнула, что маркетологи должны очищать списки рассылки и удалять адреса подписчиков, если их не удаётся реактивировать.

Небольшая база, отличные результаты

По словам Мэтта Бирда, директора по емейл-маркетингу в WeddingWire, добиваться попадания писем в Inbox всё сложнее, и маркетологам приходится потрудиться, чтобы сохранить репутацию надёжного отправителя и избежать серьёзных проблем с доставкой.

Бирд привёл пример из собственной практики: он ужаснулся, когда увидел, что 23 % его писем не были доставлены из-за «мягких» ошибок.
Для исправления ситуации он предпринял следующие шаги:

1. Выявление причины
Бирд проверил, каким образом были получены адреса подписчиков, и изучил поступающие жалобы, чтобы составить представление о пользователях, которые чаще всего были недовольны. Оказалось, они долго были неактивны перед тем, как стали отправлять жалобы. Чтобы снизить процент «мягких» ошибок, Бирд удалил адреса этих пользователей из списка и стал тщательно мониторить базу.

2. Информация из внутренних и внешних источников
Сначала директор по маркетингу WeddingWire не соглашался на сокращение списка, и Бирду пришлось объяснить, какой эффект оно окажет на рассылку:

- удалены будут только адреса самых неактивных подписчиков,
- отправка меньшего числа сообщений сэкономит деньги,
- это предотвратит в будущем блокировку со стороны ESP,
- качество базы будет поддерживаться на должном уровне.

По словам Бирда, показатели открытий и кликов нисколько не снизились, а сохранились или выросли. Ещё одной победой стало уменьшение жалоб на спам на 76 %.

В будущем при работе с базой подписчиков нужно поддерживать вовлечённость и активность пользователей, определить важные события, чтобы стимулировать их активность, а также привлекать новых подписчиков по другим каналам.

Ориентация на поведение покупателей

Лорен Макдональд, вице-президент по отраслевым отношениям, Silverpop, начал своё выступление с простого вопроса: «Вы хотели бы знать, когда клиенты готовы к покупкам?»

Есть определённый момент, когда потенциальный клиент принимает решение о покупке. Задача маркетолога — действовать в этот момент и использовать индивидуальный подход к каждому пользователю в зависимости от его поведения.

Макдональд перечислил следующие важные аспекты поведения пользователя:

- регистрация,
- посещение сайтов,
- покупки,
- лояльность (повторные покупки),
- неактивность/незаинтересованность.

Ориентируйтесь на действия клиентов. Учитывая все особенности поведения пользователей, можно «очеловечить» рассылку и осмысленно выбирать способ взаимодействия с покупателями.

Макдональд добавил, что демографические данные в совокупности с информацией о поведении и предпочтениях клиента позволяют составить более точный его портрет.

Макдональд привёл пример: женатый мужчина из Калифорнии, который регулярно заказывал рубашки, ни с того ни с сего покупает платье.

Если судить только по поведенческим данным, покупатель — женщина или трансвестит. Но если учесть демографические данные и предпочтения клиента, логичнее предположить, что он купил платье в подарок.

CRM не просто «продвинутый автоответчик»

По словам Джермейна Григгса, основателя сайта HearandPlay.com, суть поведенческого маркетинга в том, что действия маркетологов зависят от поведения существующих и потенциальных клиентов.

Использование поведенческих данных в динамической, а не статической системе проще, чем третий закон Ньютона: сила действия равна силе противодействия. Реакция маркетологов на поступки пользователей должна быть такой же естественной.

Кампания поведенческого маркетинга, разработанная в зависимости от даты последней покупки и частоты заказов, позволит маркетологам отделить перспективных потенциальных покупателей от остальных, выделить дополнительные деньги для работы с более активными потенциальными и существующими клиентами и достучаться до потенциальных клиентов с помощью нужных сообщений в нужное время.

Григгс предложил следующие шаги:

- собрать ключевые данные, чтобы начать взаимодействие с клиентами;
- использовать систему CRM, которая позволит постоянно расширять и обрабатывать данные и теги в записях пользователей;
- создавать разные рассылки для самых активных подписчиков;
- использовать поведенческие данные, чтобы стимулировать повторные покупки: перекрёстные продажи на основании последних заказов, посещённых страниц и времени, -проведённого на страницах.

Григгс посоветовал маркетологам не бояться персонализации, общаться с клиентами в дружелюбном тоне и пользоваться поведенческой стратегией.



Версия для печати
 
24.08.17 

31.05.16 

31.01.15 

19.02.14 

11.02.14 




Вверх страницы
Вниз страницы
Cloudim - онлайн консультант для сайта бесплатно.
Работает на Amiro CMS - Free